Herkese Satmaya Çalışmak, Kimseye Satamamanın En Kısa Yolu

Çoğu şirket "müşterimiz kim?" sorusuna benzer bir cevap verir.

"Orta ve büyük ölçekli şirketler." "Büyümeye odaklanan işletmeler." "Teknolojiyi benimseyen kurumlar."

Bu cümleler yanlış değildir. Ama hiçbir şey söylemez. Ve bir satış operasyonu bu belirsizlik üzerine kurulduğunda ortaya çıkan tablo tahmin edilebilirdir: çok enerji harcanır, az sonuç gelir.

Geniş hedef kitle geniş kayıp demektir

Hedef kitle ne kadar geniş tanımlanırsa mesaj o kadar genel olur.

Genel mesaj kimseye özel hissettirmez. Kimseye özel hissettirmeyen bir içerik dikkat çekmez, yanıt almaz, görüşmeye dönmez. Ve bu süreç tekrar eder: daha fazla e-posta gönderilir, daha az yanıt gelir, sonuçta "outbound işe yaramıyor" kararına varılır.

Ama sorun outbound değildir. Sorun kime gidildiğinin yeterince netleştirilmemiş olmasıdır.

ICP bir segment değil, bir portredir

Ideal Customer Profile yani ICP, bir müşteri segmentini değil, somut bir müşteri portresini tanımlar.

Hangi sektörde faaliyet gösteriyor? Kaç çalışanı var? Hangi büyüme aşamasında? Şu an hangi araçları kullanıyor? Karar veren kim, süreci kim etkiliyor? Bütçe döngüsü nasıl işliyor? Şu an bu problemi nasıl çözüyor ya da çözmeye mi çalışıyor?

Bu sorulara verilen net cevaplar bir ICP oluşturur. Ve bu profil netleştikçe mesaj keskinleşir, ulaşılan kişiler doğrulaşır, dönüşüm oranları yükselir.

Bir şirkete "en iyi müşteriniz kim?" diye sorulduğunda "şu an çalıştığımız bu üç müşteriye benzeyen şirketler" cevabı geliyorsa ICP aslında zaten vardır, sadece yazıya dökülmemiştir.

Yanlış kitleyle geçirilen zaman geri gelmez

Yanlış kişiye ulaşmanın maliyeti sadece o görüşmenin kaybedilen zamanı değildir.

Yanlış müşteri adaylarıyla dolu bir pipeline, gerçek fırsatları görmezden gelinmesine yol açar. Satış ekibi enerjisini ilerleme şansı olmayan fırsatlara harcar. Raporlar güzel görünür ama takvim dolmaz. Ve süreç yavaş yavaş tükenir.

Üstelik yanlış müşteriye satış yapıldığında bile sorunlar bitmez. Ürüne gerçekten uymayan bir müşteri zamanla memnuniyetsiz hale gelir, churn yaşanır, referans vermez, hatta itibarı zedeler. Doğru müşteriyi bulmak, satıştan sonra da değer üretmeye devam eder.

Mesaj herkese yazılırsa kimse kendini göremez

Satış e-postasını okuyan biri zihinsel olarak tek bir soruyu sorar: bu benim için mi?

Eğer içerik genel tutulmuşsa cevap belirsiz kalır. Belirsizlik harekete geçirmez.

Ama mesaj o kişinin sektöründen, şirket büyüklüğünden, muhtemelen yaşadığı sorundan yola çıkıyorsa okuyucu kendini görür. Ve kendini gören biri okumaya devam eder.

Kişiselleştirme sadece isim yazmak değildir. Doğru kitleye doğru dili konuşmaktır. Bu dili konuşmak için önce o kitlenin kim olduğunu bilmek gerekir.

ICP zaman içinde değişir ve güncellenmesi gerekir

Bir kez tanımlanan ICP sonsuza kadar geçerli değildir.

Pazar değişir, ürün gelişir, rakipler farklılaşır. Bir dönem en iyi müşteri olan segment zamanla en verimsiz hale gelebilir. Ya da hiç düşünülmeyen bir segment, deneyimle birlikte en yüksek dönüşüm oranını veriyor olabilir.

Bu yüzden ICP canlı bir belge gibi ele alınmalıdır. Kazanılan ve kaybedilen müşteriler düzenli analiz edilmeli, hangi profillerin daha hızlı kapandığı, hangi profillerin daha uzun kaldığı ve hangi profillerin daha fazla büyüdüğü takip edilmelidir.

Veri konuştuğunda tahminler devre dışı kalır.

Dar hedeflemek cesaret ister ama karşılığını verir

Hedef kitleyi daraltmak ilk sezgiye aykırı gelir.

"Daha az kişiye ulaşırsam daha az fırsat olur" düşüncesi mantıklı görünür. Ama tam tersi çalışır. Daha az ama daha doğru kişiye ulaşıldığında her temas daha anlamlıdır, her mesaj daha güçlüdür, her görüşme daha yüksek kapanma ihtimali taşır.

Okyanusta balık avlamak ile doğru noktada olta atmak arasındaki fark budur.

Hedef kitleyi daraltmak müşteri tabanını küçültmek değildir. Enerjini nereye harcayacağını bilmektir.